Što će se, majko mila, sada dogoditi? Vijest iz modnog svijeta ‘bacila u afan‘ protivnike poliestera i haljine od 2 eura

Shein, u modnom svijetu sinonim za nekvalitetnu "ultra fast fashion" modu, koji trendove s društvenih mreža ekspresno pretvara u gotove, jeftine odjevne komade, preuzeo je Everlane, američki modni brend poznat po svemu suprotnome, konceptu “radikalne transparentnosti” i održivog pristupa.

Prodaja je finalizirana prošli tjedan, nakon što je privatna investicijska kuća L Catterton prodala svoj većinski udio u brendu. Iako službeni iznos nije potvrđen, procjenjuje se da je riječ o akviziciji vrijednoj oko 100 milijuna dolara.

Izvršni direktor brenda Everlane, Alfred Chang, ostaje na čelu brenda te poručuje kako će Everlane nastaviti djelovati kao “neovisni brend”, zadržavajući svoje održive ciljeve i vrijednosti. Kupnja se, prema službenim izjavama, predstavlja kao prilika za stabilnost, širenje na globalno tržište i financijsko rasterećenje, osobito s obzirom na značajan dug koji je brend posljednjih godina nosio. No, reakcije dugogodišnjih kupaca i obožavatelja brenda Everlane bile su sve samo ne blage, piše telegram.hr.

Vezano uz Shein, više međunarodnih istraživanja i organizacija za održivu modu navodilo je optužbe o prekovremenom radu, slaboj zaštiti radnika i izrazito niskim naknadama u dijelu proizvodnog lanca. Neki izvještaji spominju radne tjedne od 70 i više sati.

Shein se uglavnom oslanja na sintetička vlakna poput poliestera, poliamida i elastina, zbog čega je stalno na meti kritika ekoloških organizacija. Sintetički materijali povezani su s ispuštanjem mikroplastike tijekom pranja, a odjeća izrađena od mješavina vlakana teže se reciklira.

Brend Everlane, s druge strane, izgradio je identitet na potpuno drugačijem konceptu”. Od osnutka 2010. godine, brend je želio pokazati kupcima kako moda može biti kvalitetna, etičnija i dugotrajnija, bez klasičnih luksuznih marži i skrivanja troškova proizvodnje.

Za razliku od trendovski orijentiranih high street lanaca, Everlane se fokusirao na minimalističke i bezvremenske komade: kvalitetne traperice, pamučne majice, kašmirske veste i klasične krojeve koji bi trebali trajati godinama, a ne jednu sezonu. Sama kompanija svoj pristup opisuje kao "suprotnost fast fashion modelu".

Upravo stoga, kupci i poklonici asortimana Everlane ostali su zgroženi ovom poslovnom sinergijom. Društvene mreže brzo su ispunili komentari razočaranja, optužbe za izdaju vrijednosti i simbolični “pozdravi” od brenda koji je predstavljao alternativu masovnoj proizvodnji. 

Za razliku od ultra fast fashion modela, Everlane nije izbacivao tisuće novih proizvoda tjedno. Proizvodio je komade u kombinaciji prirodnih i recikliranih materijala, uključujući organski pamuk, reciklirani poliester, lan, merino vunu, alpaku i kašmir. Brend je oduvijek naglašavao “preferred materials”, odnosno certificirane i odgovornije izvore sirovina.

Nova poslovna kombinacija otvara cijeli niz neugodnih, ali važnih pitanja o budućnosti održive mode. Posljednjih godina pokazalo se da brendovi čiji je identitet snažno vezan uz etiku i održivost teško opstaju bez velikog kapitala. Primjeri gašenja ili radikalnih zaokreta drugih “zelenih” brendova sugeriraju da je sama održivost, koliko god bila važna, rijetko dovoljna za dugoročnu profitabilnost.

Hoće li Everlane uspjeti zadržati svoj identitet unutar takvog sustava ili će s vremenom postati tek još jedno ime u velikom modnom stroju, ostaje otvoreno pitanje, navodi telegram.hr.