Znanstvenici su analizirali i došli do zaključka: ove poklone ne stavljajte pod bor ni pod razno, naljutit će se ljudi

Razmišljaš o tome da pod bor nekome staviš fitness narukvicu, čaj za mršavljenje ili članarinu u teretani? Prema novoj znanstvenoj studiji, upravo su takvi darovi među najneprimjerenijima pa čak i kada dolaze iz dobre namjere. Istraživači su otkrili da pokloni usmjereni na ‘self-improvement‘ kod primatelja često bude osjećaj da ‘nije dovoljno dobar‘, pa bi kupci, ali i trgovci, trebali biti oprezni s artiklima koji sugeriraju promjenu izgleda, navika ili životnog stila.

Kad ‘dobronamjeran‘ poklon postane osobna kritika

Znanstvenici sa Sveučilišta Florida International analizirali su kako ljudi doživljavaju poklone povezane sa samopoboljšanjem, od čajeva za mršavljenje do kalendara za razvoj komunikacijskih vještina. Rezultat je bio jednoznačan: takvi darovi često izazivaju emocionalni otpor.

U pet provedenih eksperimenata, s ukupno 1.340 sudionika, istraživači su usporedili reakcije na samopoboljšavajuće darove i njihove neutralne verzije. U jednom primjeru, sudionici su dobivali ‘Get Lean‘ čaj umjesto običnog marokanskog čaja, a u drugom kalendar ‘Communication Skills‘ umjesto ležernog “Did You Know?” izdanja.

U svakom scenariju primatelji su poklone koji sugeriraju promjenu sebe ocijenili značajno lošije, rjeđe ih opisivali pozitivno te su se češće slagali s negativnim internetskim recenzijama. No isti proizvodi kupljeni za vlastitu upotrebu nisu izazivali isti negativan učinak.

Darovi bi trebali signalizirati ljubav i velikodušnost

Autorica studije, dr. Linnéa Chapman, objašnjava uzrok ovakvih reakcija: “Pokloni bi trebali signalizirati ljubav i velikodušnost. No darovi za samopoboljšanje mogu ugroziti nečiji osjećaj da je voljen i prihvaćen takav kakav jest. Oni zadiru u osnovnu društvenu potrebu - biti cijenjen bez uvjeta.” Studija je objavljena u časopisu Journal of Retailing.

Koji su pokloni najproblematičniji?

Prema autorima istraživanja, posebno su rizični darovi koji sugeriraju promjenu tijela, kože, težine ili navika. Među najčešćima su: poklon-kartice za opremu za vježbanje, pametni satovi za sportske aktivnosti, članarine u teretani, proizvodi za mršavljenje, uključujući čajeve i ‘zdrave obroke‘, poklon-kartice za Botox ili kozmetičke tretmane, self-help knjige i priručnici.

Marketing dodatno pojačava ovaj problem. Jedan oglas izravno poručuje: "Muškarci, jeste li čuli? Botox je novo cvijeće. Poklanjajte pametno."

Injekcija 

Karl-josef Hildenbrand/Dpa Picture-alliance Via Afp

FitBit (pametni satovi za sportske aktivnosti) je, primjerice, u kampanji za Majčin dan istaknuo: "Do 30 dolara popusta na poklone za mamu. Proslavite ono što je danas i pomozite joj ostvariti ciljeve sutra."

Analiza pokazuje da je gotovo dvije trećine sudionika barem jednom primilo ovakvu vrstu poklona, najčešće self-help knjige, pretplate na aplikacije za meditaciju i opremu za vježbanje.

Poruka primatelju: ‘Nisi dovoljno dobar‘

Znanstveni tim zaključuje: "Darovi za samopoboljšanje često promaše bit jer impliciraju da primatelj nije dovoljno dobar takav kakav jest. Darivanjem takvih proizvoda pošiljatelj nesvjesno komunicira da misli kako bi primatelj imao koristi od poboljšanja."

Dr. Chapman dodatno je naglasila razliku u značenju ovisno o trenutku darivanja: "Prostirka za jogu u siječnju poručuje: ‘Motiviran sam’. Prostirka za jogu pod božićnim borom može poručiti: ‘Trebao bi smršavjeti’. Kad je riječ o samopoboljšanju, bolje je te proizvode kupovati sebi."

Božićni pokloni

Friso Gentsch/Dpa Picture-alliance Via Afp

Zašto ovakvi pokloni dobivaju loše recenzije?

Znanstvenici su primijetili da se osjećaj povrijeđenosti nerijetko pretvara u negativne online ocjene proizvoda.

Dr. Chapman kaže: "Namjera može biti pozitivna, ali ovakvi darovi mogu implicirati da niste dovoljno dobri takvi kakvi jeste. To boli, a ljudi svoje povrijeđene osjećaje često iskale na proizvodu, primjerice, dajući mu niske ocjene."

Zbog toga istraživači savjetuju trgovcima da self-help proizvode intenzivno reklamiraju u siječnju, kada potrošači razmišljaju o vlastitim ciljevima, a ne tuđim.

Još jedno iznenađenje: ljudi zapravo ne vole pretjerano ukrašeno pakiranje

U drugom istraživanju, koje je provelo Beijing Technology and Business University na više od 2.600 sudionika, znanstvenici su ispitali koliko je važan sam izgled poklona.

Otkrili su snažan raskorak: dok darivatelji vole raskošno, dekorativno pakiranje jer ga smatraju znakom pažnje, primatelji ga doživljavaju suprotno, nepotrebno razmetljivim i fokusiranim na formu, a ne sadržaj. Kod obveznih darivanja, poput uredskih Secret Santa razmjena, taj je negativni dojam još izraženiji, piše Journal of Retailing.

Studija zaključuje: "Kod darova s pretjeranim pakiranjem primatelji moraju proći kroz brojne slojeve kako bi došli do onoga što je uistinu važno, što stvara frustraciju. Osim toga, moraju se riješiti velike količine nepotrebnog materijala, što stvara dodatnu gnjavažu."